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Jueves 12:55 PM
Desde: Ciudad de México
“Las causas y efectos no pueden descubrirse por la razón, sino por la experiencia” – David Hume
¡Hey que tal!
Bienvenido a este tema tan apasionante como complejo.
El Customer Experience o Experiencia del Cliente es un tema de amplia importancia para todo tipo de organizaciones contemporáneas buscando el éxito.
Siempre ha existido “una experiencia compartida” en las relaciones humanas, así como la experiencia individual.
El mundo lo percibimos desde una perspectiva individualista, incluso egoísta… ahí es en donde nos encontramos con el reto del tema que estamos por desarrollar.
Desde el punto de vista de negocio, se trata de un área dentro de las empresas y organizaciones dedicada a crear lo que en este punto llamaremos:
Comúnmente se confunde con las usuales áreas de la empresa más sospechosas como:
Sin embargo las tareas y los objetivos de cada una de las áreas enumeradas no son los mismos.
Es común encargar la experiencia del cliente a esas áreas, porque tienen interacciones frecuentes con los clientes… pero estamos comparando peras con manzanas…
Estamos comparando: Dibujar… con Diseñar.
Una experiencia es algo tan abstracto como “vivir”, como “aprender”.
Vayamos a las estructuras profundas… quiero que comprendas lo profundo del “agujero de conejo” en el que hay que meterse para viajar al “País de las Maravillas”…
¿Okay?
Escucha, cada individuo obtiene conocimiento de una forma única que JAMÁS comprenderemos tú o yo al 100 por ciento en carne propia.
Esto sucede en diferentes niveles por varios canales de percepción:
Esos niveles son:
Y los canales de entrada de los que hablo son los sentidos:
Por lo tanto…
Las personas en las áreas usuales que comentamos no llegan a trabajar directamente en ese tipo de problemas.
El de diseñar un viaje intencional por el que pasarán todas las partes que conforman una organización… y ojo… no sólo clientes…
También colaboradores, proveedores, stakeholders…
De manera ultra breve veamos que:
Marketing – busca atraer a los clientes indicados, usando tácticas y estrategias de comunicación.
Ventas – busca colocar el producto o servicio y convertir a los prospectos que atrajo marketing en clientes para ingresar dinero a la organización.
Servicio al Cliente – busca estar un paso adelante de los clientes y hacerlos sentir únicos, satisfacer sus necesidades durante el consumo del producto o servicio e incluso como puente o “solucionador” de incidencias.
Soporte – Es muy similar a servicio al cliente, pero especializado en aspectos técnicos y soluciona problemas activos o latentes con los clientes.
Y el área de Experiencia del Cliente…
Muchas veces “ausente” en el organigrama dentro de las PyMES:
Busca crear una atmósfera para que la relación con el cliente y la experiencia que obtiene desde el principio, desde el MOMENTO CERO de contacto hasta el final de su CICLO DE VIDA… sea excepcional y diferencial a la demás oferta que puede encontrar en el mercado.
De ahí que introdujera la metáfora de la “burbuja de placer”.
Como puedes ver, es un paradigma dentro de la gestión de la relación con los clientes… y como mencioné, con todas las demás personas que exista una relación (empleados, socios, proveedores)… pero con un enfoque más específico.
Citando a la consultora Gartner:
Customer Experience (CX) es la práctica de diseñar y reaccionar a las interacciones de los clientes para cumplir o exceder sus expectativas para incrementar su satisfacción, lealtad y promoción.
Por lo tanto…
Todo el tiempo una compañía está dando una imagen pública, brindando una experiencia… algunas veces sutil, otras veces tan vibrante y ruidosa como un merolico en la calle.
Incluso… aunque no sepas que estás generando una experiencia con tus clientes positivamente o no… Sí, lo estás haciendo a cada respiración, latido y movimiento que ejecutas o no.
Tengas o no interacciones voluntarias activamente.
Para resolver el problema de generar comportamientos y experiencias planificadas con una intención diseñada es que…
Vale la pena hacerse preguntas como:
🔥 Customer Experience: ¿Cómo diseño una atmósfera de ensueño... donde se detiene el tiempo, un lugar lleno de buenas sensaciones, confort, seguridad, felicidad y alegría... o diversión?
Ten en cuenta que no todos los negocios deben generar el mismo conjunto de sensaciones positivas…
En el parque de diversiones “La Casona del Terror” no dejará satisfechos a sus clientes si el CUSTOMER JOURNEY es un paseo calmado y lleno de paz.
Tu estrategia en cada ETAPA del viaje de tu cliente es diferente.
Incluso más allá del bien y del mal…
Si es conveniente que tu cliente sienta culpa o pánico al momento de cancelar su servicio…
Y haces un split-testing para MEDIRLO… y observas que te conviene:
Entonces… diseñas “el ambiente” de acuerdo a la estrategia que mantendrá la fidelización del cliente.
No quiero entrar en temas éticos, pero…
Está más que claro que si un cliente quiere irse… sí, perfecto, deberías intentar retenerlo, pero nunca atarlo en contra de su voluntad.
Pero si ya llegaste a este punto en un “peligroso” porcentaje de tu cartera de clientes… es porque todas las etapas anteriores dejaron de funcionar.
Customer Experience tiene objetivos. El más importante es hacer sentir feliz a tu cliente de comprarte a ti, es una aventura de amor con todas sus aristas.
Debe ser un esfuerzo coordinado entre Marketing, Ventas… y cualquier otra área.
Muchas cosas deben estar en su lugar simultáneamente para contribuir a la experiencia.
La experiencia del cliente es un procedimiento sistemático en constante evolución, retroalimentación y descubrimiento de nuevas oportunidades y mejora continua.
Nadie quiere llamar o escribir un mensaje a tu Contact Center para reclamarte o tener que pedirte algo que se supone estaba dentro de las expectativas.
Nadie quiere llamarte o contactarte para pedir lo que ya les pertenece desde el momento en el que pusieron dinero en tu cuenta de banco.
Pero llegados a este punto el objetivo es convertir una mala experiencia en una experiencia buena.
¿Cómo hago feliz a un cliente que ya le toqué los nervios?
CX debe diseñar y planear casos, todos los casos posibles. Es mejor estar preparado con un mini plan de acción que… como ocurre normalmente… actuar sin ningún plan mínimamente pre-meditado.
Muchas veces el sentido común es algo contra-intuitivo y dependerás de que las personas tengan una INTUICIÓN bien afinada a la hora, minuto y segundo en el que surgen problemáticas.
Por lo que depender del sentido común o la intuición de las personas es imposible, además no es repetible, ya que somos seres humanos y todos los colaboradores y socios del negocio tienen días malos.
¿Qué vas a hacer? Sencillo, anticiparte y planear soluciones para las mejores experiencias y también para la peor de las peores experiencias que puedan y VAN A SURGIR.
En el caso particular de compañías SaaS y Apps vale la pena señalar que no es lo mismo User Experience… que tiene más que ver con todos los aspectos a nivel de producto, los alcances y artimañas son bien diferentes.
El User Experience tiene que ver más con el diseño de un producto en cuanto a su interfaz y uso se refiere.
La experiencia del cliente es amplia en el sentido hermenéutico y holistico en las organizaciones…
Las experiencias suceden en ámbitos dentro de la interpretación cognitiva del individuo, en el ámbito público de la comunidad y en la realidad de los hechos y los datos duros.
El CX afecta el RU, el ROI, el CLTV e incluso el CAC.
Customer Experience impacta la Rentabilidad por Usuario, el Retorno en la Inversión, el Tiempo de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value) y el Costo de Adquisición del Cliente (Customer Acquisition Cost).
Todos esas suelen ser KPI’s métricas clave del desempeño del negocio. Pero…
No se puede controlar todo.
No se puede tener un control total y absoluto…
MEDIR te dará más riendas sobre lo que sucede a niveles de vuelo de águila sobre la operación en la organización y por lo tanto contar con el apoyo de elementos para facilitar la TOMA DE DECISIONES.
No puedes controlar lo que no estás midiendo o que desconoces por completo.
Tampoco puedes tomar sabias decisiones, informadas y convenientes sin datos en la mano.
La toma de decisiones… es el destino.
Y el éxito sea cual sea, depende de las decisiones que tomas.
Sinceramente,
Julio R. Flores
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